Les canaux de communication

La communication

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Pour que son plan de communication soit efficace, le créateur doit rechercher le meilleur “mix“ entre canaux de communication. Ceux-ci se répartissent en deux grandes catégories : la communication média et hors média.

LA COMMUNICATION MÉDIA
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La communication média concerne les actions passant par les médias traditionnels :
- Presse
- Télévision-cinéma
- Affichage
- Radio
- Internet
La presse reste le média le plus accessible pour les jeunes marques de mode (lire § sur les relations presse et l’achat d’espace publicitaire dans les supports de presse écrite).

Peu de marques débutantes disposent néanmoins du budget nécessaire pour investir dans l’achat d’espace publicitaire, d’autant que celui-ci n’est efficace que s’il est répété.

Ce n’est pas le cas d’une politique de relations-presse (RP) qui, peu coûteuse (lire § Relations presse) peut être très porteuse si elle s’inscrit dans le cadre d’une stratégie et si elle bien pilotée.

La télévision et le cinéma sont des médias très onéreux, inaccessibles aux petites entreprises d’autant qu’elles aussi doivent, pour être efficaces, être répétitives. Le prix d’un écran de 30 secondes varie de 1000 € le vendredi à minuit jusqu’à 115 000 € le mardi à 20h30... (tarifs variables en fonction de l’audience).

L’affichage reste lui aussi, quel que soit le lieu choisi (centres villes, réseaux de transport, aéroports...), onéreux et peu adapté aux jeunes marques de mode. La durée moyenne d’une campagne d’affichage en France est de sept jours à un mois.

La radio, onéreuse également, a peu de sens pour les jeunes marques de mode, auxquelles elle ne permet pas de montrer leurs collections.

Internet est le média qui leur est le mieux adapté du fait des solutions à faible coût et de la multiplicité des formules auxquelles il donne accès (lire § Internet et réseaux sociaux).
LA COMMUNICATION HORS MÉDIA
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La communication hors médias désigne les actions de communication qui ne passent pas par les médias traditionnels (presse, télévision-cinéma, affichage, radio, internet).

Elle comprend :

× les actions de marketing direct (mailings, e-mailings...)

× les actions de communication publicitaires alternatives (street-marketing, PLV, évènementiel, relations publiques...)
LES SUPPORTS PAPIER
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Les supports papiers, également appelés “print“, concernent les documents imprimés : catalogue, prospectus, look book, dossier de presse, mailing papier…

Ces documents ayant un coût relativement élevé (intégrant la maquette, la rédaction des textes, la maquette, le papier, l’impression, les frais de livraison, d’envoi...), le créateur doit impérativement se renseigner et faire faire des devis aux prestataires avant de choisir ceux qu’il va faire fabriquer.

Si certains documents comme le look book ou le dossier de presse peuvent être envoyés en version numérique, il est indispensable de disposer de documents imprimés pour pouvoir les distribuer à ses clients, prospects et aux médias, notamment sur les salons ou les opérations spéciales.

Le choix du catalogue, de la plaquette ou du flyer dépend de l’usage que vous voulez en faire mais surtout de votre budget, sachant qu’un beau flyer, créatif et esthétique (conçu par un professionnel) peut faire beaucoup d’effet !

Le conseil du Pass : le prix des documents papier étant dégressif selon la quantité fabriquée, mieux vaut, si l’information qu’ils contiennent le permet, en prévoir un plus grand nombre dès le départ. Evitez quoi qu’il en soit les documents “bricolés maison“ et autres cartes de visites bon marché commandées sur internet qui risquent, de nuire fortement à votre image...
INTERNET ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
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Internet et les réseaux sociaux sont devenus des canaux de communication incontournables pour les jeunes entreprises de mode. Difficile en effet de se passer d’un site web et de créer le “buzz“ autour de ses produits.

Le web génère de la confiance. Il induit même deux fois plus de consommation que les autres médias. La communication web représente aujourd’hui le poste de communication le plus important pour les PME et TPE. Pour être efficace, maîtrisée et ne pas faire l’objet de surcoûts, la communication via internet doit s’inscrire dans la stratégie de communication de l’entreprise. Le plus simple pour une jeune marque est de se doter, dans un premier temps, d’un site vitrine simple (inutile de multiplier les fonctions) et fonctionnel, réalisé par un professionnel. Attention, là encore, au “bricolage maison“ qui peut être dévastateur pour l’image d’une marque.
LE SITE WEB
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Le site web est aujourd’hui incontournable. Il doit être une vitrine pour votre marque et vos produits et doit évoquer aussi l’esprit et les partis pris de vos collections.

Avant même de le créer, choisissez et achetez le nom de domaine qui permettra aux internautes d’y accéder et qui doit en adéquation à la fois avec votre activité et avec une requête “mot clé“.

Ne négligez pas le référencement de votre site. Déclarez-le sur les principaux moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing...).

Le contenu de votre site doit être clair, original. Il peut même être décalé si l’esprit de votre marque le permet. Il doit comporter des textes complets et bien rédigés sur les produits que vous proposez, leurs partis pris mais aussi leurs matières, détails, finitions...

Le conseil du Pass : Si vous en avez la possibilité, recourez aux services d’un professionnel pour créer votre site web et le faire référencer. Prévoyez aussi d’avoir la main sur son administration, ce qui vous permettra de le faire vivre, de l’enrichir et de le mettre à jour vous-même.

Si cela vous est impossible, des outils de créations de sites internet tels que creation-site-web.fr permettent de concevoir des sites efficaces et d’en optimiser le référencement. Des packs sont également disponibles, comprenant le nom de domaine, l’hébergement et l’outil de création.
LES RÉSEAUX SOCIAUX
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Les réseaux sociaux sont un outil de communication stratégique pour les jeunes marques comme pour toutes les PME et TPE, quel que soit leur secteur d’activité.

La présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux permet de communiquer à moindre frais, de faire connaître ses produits et développer son image, mais aussi de connaître les besoins de ses clients, de rompre l’isolement de l’entrepreneur, de partager son expérience avec d’autres entrepreneurs, de rester en contact avec ses partenaires, fournisseurs, prospects...

Il existe de nombreux réseaux sociaux, visant différentes cibles. D’où la nécessité pour le créateur de choisir judicieusement celui ou ceux sur le(s)quel(s) il souhaite être présent et de se concentrer sur celui ou ceux qui correspond(ent) le mieux à ses objectifs.

Réseaux sociaux, mode d’emploi

Le challenge pour une entreprise souhaitant communiquer via les réseaux sociaux est de développer sa notoriété en impliquant ses clients et futurs clients et à faire fonctionner le bouche à oreille pour réaliser ses objectifs commerciaux.

Ce canal de communication est extrêmement efficace : jamais en effet l'avis du consommateur (exprimé via les réseaux sociaux) n'a été aussi déterminant dans l’acte d'achat qu’aujourd’hui.

Les grandes entreprises l’ont parfaitement compris : actuellement, pas moins de 80 % d’entre elles utilisent les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Youtube) ou un blog pour communiquer sur le web.

Les entreprises plus petites sont elles aussi de plus en plus nombreuses, même si elles se montrent plus “frileuses“ avec les réseaux sociaux.

Pour vous donner le maximum de chances de réussir votre communication via les réseaux sociaux, posez-vous les questions suivantes :
1. Qui suis-je ? Quels sont les enjeux de mon entreprise ? A qui dois-je la présenter ?
  Les réseaux sociaux sont fréquentés par de vraies personnes qui se parlent et échangent des informations. Avant de vous lancer, vous devez avoir identifié les réseaux sociaux que fréquentent vos cibles de communication et les informations qu’elles y échangent.
2. Où ma marque doit-elle être absolument présente ?Chaque réseau social a ses spécificités. Facebook et Twitter paraissent aujourd’hui indispensables, mais d’autres peuvent vous aider à vous vous développer, que vous devez identifier.
3. Quelles raisons justifient-elles que je participe à tel ou tel réseau social ? Repérez, sur chacun d’eux, les thèmes récurrents, les idées et suggestions émises, les interrogations...
4. Comment pourrai-je être réactif sur la durée ?
  Faites-vous planning qui tienne compte des jours et heures où les interventions de votre cible sont les plus fréquentes. Vous pourrez ainsi dialoguer avec davantage de monde et être réactif.
5. Comment susciter l’intérêt des internautes ? Dans les échanges entre membres du réseau, observez la manière dont les personnes interagissent. Les mots utilisés et les interventions des uns et des autres peuvent vous donner des idées de contenus adaptés aux attentes de vos cibles. Vous devrez ensuite surveiller les réactions exprimées, prendre part aux conversations en posant des questions appelant une réponse, de type “que pensez-vous de...“. Vous pourrez aussi soumettre des questionnaires à votre communauté et encourager les internautes à y répondre grâce, par exemple, à une offre promotionnelle...
6. Comment faire connaître ma présence sur les réseaux sociaux ?
  Identifiez les personnes qui peuvent parler de vous sur ces réseaux. Chacun d’eux a ses membres influents. Allez au-devant de ces personnes et engagez une conversation avec elles pour qu’ensuite, elles parlent de vous.
Incontournables : les bloggeuses

Reconnues comme étant d’excellents relais de communication (et facilement identifiables sur internet), les bloggeuses de mode occupent une place de choix dans les stratégies de communication de la plupart des marques, des plus discrètes aux plus luxueuses.

Invitées sur les défilés, sollicitées pour relayer des opérations commerciales ou de communication (très efficaces pour les concours sur internet), elles livrent leurs avis, parlent de leurs coups de cœur, révèlent leurs bonnes adresses et leurs bons plans.

Leurs blogs sont de plus visités (jusqu’à 20 000 connexions par jour) et leur influence sur les “shoppeuses“ de plus en plus importante. Elles n’ont pas leur pareilles pour créer le “buzz“ autour des marques à tel point qu’elles sont considérées aujourd’hui comme de véritables leaders d’opinion...

Elles se prêtent volontiers au jeu des jeunes créateurs.

N’hésitez pas à leur présenter votre marque, vos partis pris et vos produits. Si vous en avez la possibilité, offrez-leur une pièce de votre collection après leur avoir demandé leur taille et ce qu’elles aiment porter. Elles en parleront si elles sont séduites.
LA CAMPAGNE D’E-MAILING
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L’e-mailing a désormais supplanté le mailing papier du fait à la fois de son coût, nettement inférieur, et de la simplicité de son expédition.

Il permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps.

Pour être efficace, il doit répondre à plusieurs impératifs :

×          Etre justifié par une véritable information : lancement de la marque, invitation à un cocktail d’inauguration dans une boutique, promotions de bienvenue, lancement d’un nouveau produit, nouveaux points de vente...

×          Etre adressé aux bonnes personnes, à partir d’un fichier ciblé (acheté auprès d’une société spécialisée ou constitué à partir des bases de données clients des revendeurs)

×          Etre envoyé en nombre suffisant car moins de 18 % des destinataires, soit un sur cinq environ, ouvrent les e-mails publicitaires.

×          Faire réaliser une jolie mise en page par un professionnel (attention au “bricolage maison“, souvent contre-productif et qui risque de discréditer la marque du créateur).
Les relations-presse (RP)

Les RP contribuent à la construction de l’image de marque de l’entreprise auprès de l’extérieur.

Leurs effets son rarement immédiats mais les publications auxquelles elles donnent lieu sont généralement suivies d’effets très positifs.

Elles sont un travail de longue haleine, qui consiste à contacter et rencontrer les journalistes puis se rappeler à leur souvenir en prenant garde de ne pas les lasser...

Une invitation à une présentation en showroom peut leur être adressée à l’occasion du lancement d’une collection ou encore un cocktail dans une boutique...

L’unique, mais incontournable contrainte liée aux relations-presse est que la sollicitation des journalistes doit être justifiée par une véritable information (lancement d’une nouvelle marque, nouveau parti pris d’une collection, nouvelles matières bio, nouvelle démarche équitable ou écolo-responsable...), non pas une information publicitaire (jolie ligne, belles matières, prix intéressants...), pour laquelle les médias vous renverrons inévitablement vers le service publicité... payant.
LE DOSSIER DE PRESSE
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Le dossier de presse est un document indispensable pour une marque qui se crée. Il est en outre un moyen financièrement accessible au regard des autres supports de communication.

Quand l’utiliser ?

Les occasions de l’utiliser sont multiples : en direction des journalistes bien sûr mais aussi sur les salons, en direction de ses partenaires lors d’inaugurations, des lancements de collections...

On le remet aux journalistes en mains propres, en version papier, lors des événements de presse et on le tient à disposition en version numérique pour chaque sollicitation.

Le dossier de presse doit comporter :
- Un descriptif de l’entreprise avec petit historique
- Une présentation de la nouvelle ligne de vêtements (parti pris, tendances, sources d’inspiration…)
- Une présentation de l’espace de vente…
- La liste des diffuseurs
- Des photos des modèles
LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE & LA CONFÉRENCE DE PRESSE
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- Le communiqué de presse
Le communiqué de presse est un moyen (apparemment) simple et efficace d’établir et d’entretenir le contact avec les journalistes. Il doit répondre à des critères élémentaires en termes de contenu (fond), de rédaction et de présentation (forme).

L’information contenue doit être réelle, actuelle et les faits précis. Elle doit être également adaptée au support auquel le communiqué va être envoyé.

Le texte doit être rédigé de façon impeccable, sans fautes d’orthographe et joliment formulé (mode = souvent élégance…).

Quand l’utiliser ?

Pour le lancement de votre ligne, l’inauguration d’une boutique ou de votre site internet, à l’occasion de votre prochaine participation à un salon, pour annoncer un défilé… pour le lancement de votre campagne de communication (si elle est originale)...
- La conférence de presse
Formule intéressante pour informer les médias, la conférence de presse doit cependant être réservée aux événements d’une relative ampleur. Elle ne doit absolument pas être organisée pour un tout petit événement pour lequel l’envoi d’un communiqué aurait suffi.

Les journalistes, généralement très occupés, n’aiment pas se déplacer inutilement et ils risquent d’avoir vis-à-vis de votre marque un a priori négatif.

Une conférence de presse ne doit pas être longue (une heure maxi).

Les interventions doivent être concises et efficaces, assurées par des intervenants qui maîtrisent le sujet.
LA PUBLICITÉ
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La publicité est l’ensemble des moyens destinés à faire connaître un produit et à inciter le public à l'acheter.

L’objectif de la campagne publicitaire est de susciter l’envie et de déclencher l’acte d’achat, acte qui n’est pas neutre, a fortiori dans le secteur de la mode centré sur l’image, l’illusion du besoin et la séduction.

La plupart des achats d’habillement ne reposent pas, en effet, sur une nécessité mais sur une envie, un caprice ou un plaisir. C’est pourquoi les entreprises doivent redoubler d’imagination pour transforme le désir du consommateur en un véritable besoin. La publicité est un complément efficace pour renforcer son argumentaire de vente. Elle est un lien privilégié entre le consommateur et la marque.

Les jeunes marques de mode, ne disposant généralement que d’un budget limité, n’ont pas accès à tous les canaux publicitaires disponibles (lire § sur les médias traditionnels). Seuls leur sont a priori accessibles les achats d’espaces dans la presse écrite ou sur internet (site web ou réseaux sociaux).
DÉFINIR UN PLAN MÉDIA
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Le plan média constitue un élément stratégique important pour l’entreprise. Il consiste à choisir les médias les plus adaptés à la communication de la marque, en termes financiers comme de visibilité et à les planifier de manière à être présent dans l’environnement commercial et concurrentiel toute l’année.

Il permet aussi de contrôler budgétairement les dépenses de publicité.

Il se présente comme le plan de communication, sous la forme d’un calendrier faisant apparaître les différentes parutions publicitaires et leur périodicité.

L’idéal est aussi d’y ajouter les sollicitations des journalistes (envoi du dossier ou d’un communiqué de presse, organisation d’une présentation de la collection, d’un cocktail d’inauguration...).

Il nécessite une analyse précise des différents médias, de leur impact (public cible, nombre de tirages, périodicité, zone de diffusion...) et de leur coût (renseignez-vous !).

Le conseil du Pass : Contactez les médias vous-mêmes plutôt que de répondre aux sollicitations de leurs commerciaux. Vous garderez ainsi davantage la main sur les espaces dont vous ferez l’acquisition. Et n’hésitez pas à négocier.
L’ACHAT D’ESPACE DANS LA PRESSE ÉCRITE
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Efficace car offrant à la marque une bonne visibilité, la publicité sur les supports de presse papier restent relativement coûteux.

Les supports les plus sollicités sont :
- les magazines féminins
- la presse professionnelle
- les gratuits (20 minutes, A nous Paris, Marseille...)
- la presse quotidienne régionale
Chaque type de support a ses propres tarifs, qui varient selon la périodicité (mensuel, bimestriel, hebdo...), la zone de diffusion (régionale ou nationale) et la cible visée (casual, luxe...).

Les jeunes créateurs, souvent implantés localement, ont tout intérêt à orienter leur choix vers les publications régionales, bien moins coûteuses que les nationales, ou sur la presse quotidienne régionale, efficace lorsque le message et le visuel sont adaptés.

Le conseil du Pass : Ne répondez pas immédiatement à la sollicitation du commercial d’un magazine pour acheter un espace. Prenez du temps pour réfléchir. En l’état actuel de votre collection, cette parution vous sera-t-elle vraiment utile ? Que va-t-elle vous apporter ? Avez-vous raisonnablement de quoi la financer ? L’avez-vous prévue dans votre stratégie de communication ou vous êtes-vous seulement laissé séduire par le démarcheur ? Un article de presse obtenu en sollicitant un journaliste ne produirait-il pas le même effet gratuitement ?
LA PUBLICITÉ EN LIGNE & SUR LE LIEU DE VENTE
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- La publicité en ligne
Le web est de plus en plus prisé par les entreprises qui souhaitent faire de la publicité pour sa facilité d’accès et d’utilisation.

Les possibilités qu’il offre sont variées, depuis le bandeau classique jusqu’au parrainage, mais il reste onéreux pour les toutes jeunes marques.

La formule qui leur est la plus adaptée est celle du courriel publicitaire ou e-mailing, qui est un levier d’e-marketing intéressant et accessible financièrement (lire § E-mailings).
- La publicité sur le lieu de vente (PLV)
Le lieu de vente est un lieu stratégique, qui fait le lien entre le consommateur et la marque. Il est un vecteur privilégié de l'univers de la marque et de son image.

La promotion d'une marque passe donc aussi par le point de vente dans lequel elle est diffusée.

La PLV est une option intéressante pour le jeune créateur de mode qui peut, grâce à des supports publicitaires adaptés (de type “kakémonos“, petits panneaux ou accessoires à l’image de sa marque) donner une visibilité particulière à sa collection dans les boutiques où elle est référencée.

La PLV marque le territoire de la marque.

Son objectif est de mettre en avant sa valeur ajoutée de la marque, en vue de conquérir la consommatrice et de la faire adhérer à ses valeurs.

La communication publicitaire dans l'enceinte des boutiques permet de relayer les autres actions de communication tout en favorisant l'identification et la mémorisation.

Si la consommatrice mémorise le visuel de votre marque, elle reviendra plus facilement dans la boutique pour découvrir vos nouvelles collections.

A noter : la PLV prévue pour les boutiques peut être utilisée de façon tout à fait opportune sur les salons où elle vous permettra de signaler votre marque efficacement.
COMMUNIQUER SUR LES SALONS
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La publicité sur le lieu de vente (PLV) (lire § Publicité sur le lieu de vente) est, avec le stand lui-même, le premier outil de communication de l’entreprise sur un salon.

Les installations (stand), au même titre que les supports de communication (cartes de visite, plaquettes, flyers, look books, panneaux, kakémonos, vidéos...), doivent être à l’image de la marque avec son logo, ses visuels et photos...

L’idéal est de disposer d’un certain nombre de ces supports en version papier, que le créateur remettra en mains propres à ses visiteurs les plus intéressés ainsi qu’aux journalistes. Il les renverra à chacun d’eux ensuite (après le salon), avec un mot de remerciement et une invitation à le rencontrer ou à lui présenter ses collections.

Le jeune créateur peut aussi organiser un point presse autour d’un rafraîchissement sur son stand ou à l’espace presse du salon. Il peut aussi faire distribuer des flyers par des étudiantes portant ses vêtements... ou toute autre opération originale et conviviale.
L’ÉVÉNEMENTIEL
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L’événementiel couvre un large panel d’événements, des plus grandes manifestations, nécessitant des budgets très importants, aux plus modestes, pouvant être organisées avec de tout petits budgets.

Il est donc à la portée de toutes les entreprises, y compris les plus petites, le seul challenge pour elles étant de créer un événement suffisamment original pour intéresser à la fois les personnes qu’elles comptent inviter et les médias.

Il peut s’agir, pour les jeunes créateurs de mode, d’une présentation de leur collection en showroom, du lancement de leur nouvelle collection dans une boutique autour d’un cocktail en présence des clients de la boutique, des partenaires et des prescripteurs de la marque, du lancement d’une opération de communication avec des bloggeuses ou d’un concours sur les réseaux sociaux ou encore d’une opération organisée à l’occasion de la participation de la jeune marque à un salon...

Mais attention, organiser une manifestation isolément et indépendamment des autres actions de communication de l’entreprise risque de n’avoir aucun effet. Cette manifestation doit s’inscrire dans le cadre de la stratégie de communication de l’entreprise.

De plus, un événement n’est porteur que s’il s’adresse aux bonnes personnes, s’il est préparé, s’il se déroule sans anicroches et s’il fait l’objet d’un suivi qui se traduira ensuite soit en commandes, soit en parutions presse et en “buzz“... qui génèreront à leur tour des commandes.

La “check list“ de l’organisation d’un événement

×          Identifier clairement la finalité de cet événement (présenter sa nouvelle collection, lancer son site internet...) et les retombées que l’on en attend.

×          Définir les cibles auxquelles il s’adresse et qui en seront les invités

×          Définir le contenu de cet événement

×          Le budgéter précisément et ajuster, si besoin, les prestations prévues au budget dont vous disposez.

×          Lister la totalité des tâches à effectuer et les planifier (en se laissant une marge de manœuvre pour pallier d’éventuels aléas)

×          Choisir la date et l’heure en évitant le vendredi, veille de week-end, les veilles de “ponts“ et jours fériés, les soirs de manifestations sportives et les vacances scolaires...

×          Choisir le lieu et se rendre sur place avant de réserver, en s’assurant qu’il sera suffisant pour accueillir le nombre d’invités prévu et en s’informant des possibilités d’accès et de parking, qui peuvent se révéler dissuasives...

×          Rédiger une invitation rédigée avec soin, avec un titre accrocheur et grâce à laquelle le destinataire comprendra clairement l’intérêt qu’il a à y aller et les bénéfices qu’il en retirera. Pour vous faciliter la vie, joignez-y un coupon réponse. Prévoyez du temps aussi, si vous comptez envoyer les invitations par courrier, pour les mettre sous pli.

×          Choisir un traiteur. Là encore, il est préférable d’aller le voir directement dans sa boutique pour vous rendre compte de ce qu’il propose. Vous pourrez ainsi négocier les prix plus facilement.

×          Réserver le matériel technique (vidéo, sono, estrade...), le nombre de chaises...

×          Concevoir et préparer l’aménagement et la décoration du lieu (plantes, tapis, panneaux et PLV aux couleurs de l’entreprise...)

×          Préparer un document à l’attention de la presse : dossier de presse, flyer, plaquette ou communiqué relatif à l’événement.

×          Préparer son allocution qui doit être simple, claire et brève et dans laquelle vous expliquerez les raisons pour lesquelles vous avez réuni vos invités.

×          Relancer les invités par e-mail en renvoyant l’invitation en version numérique.

×          Prévoir d’être sur place plusieurs heures à l’avance pour éviter toute déconvenue de dernière minute et trouver une solution de repli si besoin est.